Le buzz a démarré piano, courant 2009. Ici un article publié dans la presse spécialisée, puis repris en boucle sur les blogs. Là une rumeur, retournée dans tous les sens sur des milliers de sites Web. Et peu à peu, une certitude, ou presque : Apple va lancer une "tablette", un objet à mi-chemin entre l'ordinateur et le téléphone, quelque chose comme un iPhone géant, forcément révolutionnaire ! Une photo est apparue sur le site Gizmodo. Mais est-ce bien l'engin ? Mystère.
MacRumors assure qu'il s'appellera "iSlate", exhumant un dépôt de nom de domaine datant de 2007. Et ValleyWag a proposé 100 000 dollars (71 000 euros) à qui lui fournirait des indices supplémentaires sur l'objet qui fait fantasmer toute la communauté des "Applemaniaques". Stéphane Richard, numéro deux de France Télécom, a même lâché, le 11 janvier sur Europe 1, que son groupe distribuerait la machine en France. Mais du côté d'Apple, rien n'a officiellement été confirmé. Silence radio. La firme s'est contentée d'annoncer, au dernier moment, une conférence de presse exceptionnelle, le 27 janvier. Comme d'habitude, elle aura lieu au Moscone Center, à San Francisco. Mais le jour J, qui sait si les dirigeants d'Apple ne vont pas sortir de leur manche un tout autre gadget électronique... Mystère.
Seule la firme à la pomme est capable de faire à ce point parler d'elle sans lever le petit doigt. De susciter une telle passion, une sorte de dévotion. "Nous avons enfin notre église", se réjouissait un client le jour de l'ouverture du premier Apple Store de France, début novembre. De fait, pour ses adorateurs, Apple est une religion. Elle a ses messes : les "keynotes", organisées une à deux fois l'an à San Francisco, berceau historique de la marque. Son grand officiant, gourou et fondateur : Steve Jobs. Un show man exceptionnel qui sait réserver ses annonces pour la fin et déclencher des standing ovations.
La marque a aussi son mythe. Le lancement, en 1984, du Macintosh, premier ordinateur vraiment conçu pour le commun des mortels. La lutte à mort avec l'éditeur de logiciels Microsoft et le constructeur IBM, dans les années 1980. Les difficultés financières, au début des années 1990. La résurrection, avec le retour de Steve Jobs, qui avait été écarté en 1985. Puis, c'est l'impressionnante liste des succès. L'ordinateur iMac, lancé en 1998. Le baladeur numérique iPod, en 2001, devenu quasiment un générique avec 70 % de parts de marché. L'iPhone, lancé en 2007, devenu un phénomène de société - quand ils l'ont découvert, certains professionnels l'ont baptisé le "Jesus Phone"... Et le parcours quasi christique de Steve Jobs nourrit la légende : miraculé d'un cancer du pancréas en 2004, il doit s'éloigner quelques mois en 2009, pour une greffe du foie. Mais il est à nouveau aux commandes.
Comment le groupe a-t-il réussi à créer puis entretenir une telle ferveur ? Tout d'abord grâce à la qualité de ses produits, pensés pour être simples à utiliser - la technologie doit se faire oublier. Le beau est également au centre des préoccupations. Jonathan Yve, le patron du design, travaille en direct avec Steve Jobs. Il améliore l'ergonomie, crée de nouvelles gestuelles, comme glisser le pouce sur la mollette de l'iPod, élargir l'image de l'iPhone en écartant deux doigts sur l'écran. Ensuite, les emballages empruntent aux codes du luxe. Et, pour finir, les Apple Store sont conçus comme des écrins de la marque, avec leurs grandes tables de bois blond et leurs escaliers de verre. Du coup, "les produits Apple sont plus chers que les autres, parce qu'il y a une valeur ajoutée émotionnelle", pourBernard Cathelat, sociologue et fondateur du Centre de communication avancée (CCA).
Côté publicité, les campagnes sont souvent considérées comme des sans-faute."Apple s'est mis en scène au départ dans le rôle de David contre Goliath, IBM puis Microsoft. Cela créait d'emblée une sympathie. Puis c'est devenu le combat contreBig Brother", raconte M. Cathelat. Cela avait commencé avec spot publicitaire "1984", inspiré du roman de George Orwell, pour le lancement du Macintosh. Réalisé par Ridley Scott pour l'agence TBWA Chiat Day, il restera gravé dans la mémoire publicitaire américaine. La collaboration avec TBWA s'est poursuivie, en 1997, avec la campagne "Think different", illustrée par des portraits de Gandhi ou d'Einstein, accrochés jusque sur les murs du Louvre. Il faut alors entretenir l'image anticonformiste d'Apple, au moment où Steve Jobs, rappelé aux commandes, n'a pas encore de nouveauté à présenter.
Viendront par la suite les campagnes pour l'iPod et, depuis 2006, les spots présentant les possesseurs de PC comme des informaticiens besogneux. A côté, les publicités de Microsoft font pâle figure. "Apple a un objectif : le haut de gamme, et cela se traduit par 4 % du marché mondial. C'est un modèle élitiste : le groupe ne baisse pas ses prix. Le nôtre est beaucoup plus populaire : nous visons, avec un large choix de PC, des centaines de millions de clients", argue Eric Boustouller, président de Microsoft France.
Au final, cela donne une image très cohérente à la marque. "Apple utilise un signe unique, la pomme, pour incarner l'entreprise et les produits. Immédiatement identifiable, universel mais très spécifique, car la pomme est mordue", expliqueCyril de Charentenay, codirigeant de l'agence de design Nude. Au point que, de plus en plus, sur les produits, le nom Apple s'efface au profit du seul symbole. " Le design a intégré la communication. C'est presque un nouveau langage qui pourrait se passer de mots", avance Rémi Babinet, patron de la création d'Euro RSCG. Un cas d'école pour les publicitaires et les concurrents.
Ce génie marketing est en grande partie dû à Steve Jobs. Ce n'est ni ingénieur ni un inventeur, mais un "pro" du marketing doublé d'un visionnaire, qui détecte les technologies capables de changer la façon dont les gens travaillent ou se distraient. Aujourd'hui, pour les jeunes, Apple est devenu le comble de la "branchitude". " Mon petit cousin trouve Steve Jobs aussi cool que U2 !", témoigne Olivier Frigara, ex-rédacteur en chef adjoint de SVM Mac.
Mais ni Apple ni Steve Jobs ne sont "cool". C'est même plutôt l'inverse. Il y a un fossé entre l'image publique du groupe et la réalité de son fonctionnement. En fait, assurent nombre d'observateurs et d'ex-salariés, Apple est une entreprise hypercentralisée, secrète jusqu'à la paranoïa, et dirigée par un patron tyrannique.
Steve Jobs ? "Il est très exigeant. Il peut vous réveiller à 2 heures du matin pour le travail. Mais il sait reconnaître le talent : vous pouvez le contredire si vous avez une bonne idée, assure Jean-Louis Gassée, vice-président d'Apple jusque dans les années 1990. Mais c'est un rescapé, il a failli mourir deux fois récemment, il n'a plus envie de se laisser emberlificoter."
Les salariés ? " Ils sont extrêmement disciplinés", reconnaît M. Gassée. "Personne n'a de vision globale du projet auquel il contribue, à part Steve et sa garde rapprochée, assure un ex-cadre de Google. Chaque bout de projet porte un nom de code différent. S'il apparaît dans la presse, Apple sait d'où vient la fuite, m'a-t-on raconté."
Pour la presse, il est impossible, sauf exceptions rarissimes, de visiter le siège social, à Cupertino, dans la Silicon Valley, ou d'interviewer Steve Jobs. "Leur vision, c'est : nous sommes une diva, les journalistes sont des paparazzi", assure M. Gassée. Les communicants du groupe passent l'essentiel de leur temps à refréner la curiosité de la presse. "Certains sont de vrais commissaires politiques, qui ont droit de vie et de mort, même sur de hauts cadres de la boîte, s'ils sont trop bavards", assure M. Frigara.
Du coup, quand il y a un problème - comme la maladie de Steve Jobs ou la récente polémique sur les écrans d'iPhone qui éclatent -, Apple a du mal à désamorcer l'emballement médiatique. "Dans le cas des téléphones qui explosent, il leur aurait fallu admettre que leurs produits ne sont pas parfaits : c'est impossible !", analyse M. Frigara. "Il y a une limite à être aussi cohérent. Il y a un risque d'hégémonie. Ce qui a fait leur succès aujourd'hui peut jouer contre eux à terme", ajoute M. de Charentenay.
Et alors, rétorquent les aficionados ? Après tout, le secret, il n'y a rien de tel pour alimenter les fantasmes, le désir. Cela n'empêche pas Apple de vendre des iPod et des iPhone par millions (30 millions d'iPhone et 220 millions d'iPod écoulés depuis leur lancement, pour un chiffre d'affaires de 36,5 milliards de dollars en 2009)."C'est précisément ce culte du secret qui explique le succès d'Apple, dans un secteur ultraconcurrentiel, la téléphonie mobile, où garder le plus longtemps possible son projet à l'abri des regards permet de conserver une avance déterminante", estime Carolina Milanesi, analyste pour le cabinet d'études Gartner.
"Vous croyez sérieusement qu'ils auraient pu sortir toutes ces innovations s'ils avaient fonctionné de manière démocratique ou s'ils avaient laissé leurs ingénieurs voter ?, lance un ex-cadre de Google. Ils auraient fait comme chez Microsoft, ou même chez Google, des produits que seuls les geeks (mordus de l'informatique) réussissent à manipuler !".
Cécile Ducourtieux et Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 24.01.10 LE MONDE